Consumo sem brincadeira

O mercado envia milhões de estímulos de consumo a crianças e adolescentes diariamente. São publicidades com mascotes, rótulos coloridos de produtos, brindes colecionáveis e ações de marketing direto. Sem falar nos comerciais espetaculares com uma linha fina sugestiva apontando que se trata de “imagem ilustrativa”. As inúmeras formas de comunicação mercadológica com alvo específico ao público infanto-juvenil levanta uma questão importante: esse fenômeno respeita a lei? Na visão do Instituto Alana, que desde 2005 desenvolve o projeto Criança e Consumo, a resposta é não.

A interpretação da ONG é que o próprio Código de Defesa do Consumidor (CDC) proíbe o mercado de usar a criança como alvo de propaganda. “A nossa maior meta é acabar com a publicidade que é dirigida para a criança”, afirma a advogada e coordenadora do projeto Criança e Consumo, Isabella Vieira Machado Henriques, para quem a modalidade “já é proibida no país”. “O que não existe é uma efetividade dessa norma”, critica.

Faz sentido. Analisemos os artigos 36 e 37 da legislação consumerista. O primeiro determina que a publicidade deve ser fácil e claramente identificada como tal. Aqui surge o primeiro problema com relação à criança. “É praticamente pacífico entre pedagogos, psicólogos, pediatras, enfim, todo mundo que trabalha o tema, que a criança não compreende a publicidade”, explica Isabella.

Já o artigo 37 proíbe publicidade abusiva e enganosa. Se levarmos em conta o fato de que, em sua grande maioria, as crianças não são capazes de compreender a complexidade das relações de consumo, fica evidente que “sempre que a publicidade for voltada para a criança, vai se valer dessa deficiência de julgamento e de experiência dela”, define a advogada, que é autora do livro “Publicidade abusiva dirigida à criança” (Ed. Juruá).

Na prática
Mas não é só de teoria que vive o projeto Criança e Consumo. Em março de 2006, a ONG organizou o primeiro fórum internacional sobre o tema, que reuniu teóricos de diversos países e áreas – de pedagogos a publicitários, passando por psicólogos, filósofos, jornalistas, pediatras, professores, entre outros. Nos seminários, acompanhados por cerca de 500 pessoas, foram abordados temas como ética, saúde infantil e poder de influência da TV.

A meta desta primeira experiência era “chamar a atenção da sociedade” para a questão do consumismo – e alertar como esse problema vem se desenvolvendo durante a infância. O evento é bienal. O próximo, que vai ocorrer no segundo semestre de 2008, já está em fase de preparação e abordará, entre outras questões, como os próprios produtos e serviços disponíveis no mercado de consumo criam valores distorcidos e geram conseqüências, como, por exemplo, a diminuição das brincadeiras criativas.

Outra forma de atuação do Instituto Alana é dar suporte técnico para legislação ligada ao tema. A ONG participa ativamente, por exemplo, do debate em torno do Projeto de Lei 5.921, que tramita na Câmara dos Deputados desde 2001. De autoria do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR), o PL quer acrescentar um parágrafo ao artigo 37 do CDC, proibindo a publicidade para a venda de produtos infantis. “Nós apoiamos porque acreditamos que pode dar maior efetividade para uma regra que já existe”, diz Isabella.

Com base em sua experiência no assunto, o Criança e Consumo também monta representações contra empresas e meios de comunicação que desrespeitam os direitos da criança por meio de publicidades. A entidade não ajuíza ações na Justiça, por isso encaminha as documentações levantadas a órgãos como o Procon-SP e o Ministério Público, para que estes tomem as medidas legais cabíveis.

Multiplicadores
O projeto procura disseminar o assunto do consumismo infantil, colocálo em pauta em diversos setores. “A idéia é multiplicar”, revela a coordenadora. O primeiro passo para isso é desenvolver um site completo em termos de conteúdo – com artigos, legislação internacional, agenda de eventos e seminários, entre outras informações –, que seja referência para educadores, jornalistas, publicitários, psicólogos e demais interessados. O portal já existe (www.criancaeconsumo.org.br/), mas ainda não está da forma idealizada pelos responsáveis. Segundo Isabella, os aperfeiçoamentos já estão em curso.

Além disso, a ONG procura desenvolver materiais culturais e educativos que incentivem esse debate. Um bom exemplo é a tradução, edição e distribuição do livro “Crianças do consumo – A infância roubada”, de Susan Linn, professora e psiquiatra norte-americana, que é uma das inspiradoras dos criadores do Criança e Consumo.

A partir do livro, o Instituto Alana desenvolveu ainda um pequeno encarte para ser distribuído em palestras e eventos, com informações e dicas pontuais para proteger as crianças brasileiras do consumismo.
A cartilha traz, em linguagem didática, o que cada ator – pais, associações, políticos e profissionais que trabalham com criança – pode fazer para diminuir os impactos negativos da agressividade do mercado.

Ambiente universitário
Como a palavra de ordem é disseminar conhecimento, não há lugar melhor para isso do que a universidade. Em parceria com o Programa Informação, da Agência de Notícias dos Direitos da Infância (Andi), o Instituto Alana concedeu dez bolsas de estudo – R$ 300 mensais durante seis meses – para que alunos da área de comunicação desenvolvam seus trabalhos de conclusão de curso (TCC).

Os projetos escolhidos são ligados ao tema “Criança, Consumo e Mídia” e serão apresentados até o início de 2008. Foram contemplados estudantes de sete Estados diferentes (BA, MS, PB, PR, RJ, RS e SP). A idéia é ampliar esse tipo de iniciativa para pesquisas de mestrado e doutorado.

Revista Procon-SP, outubro, novembro e dezembro de 2007
link: http://www.procon.sp.gov.br/pdf/revista_procon_07.pdf, nas páginas 26 e 27 do PDF