Por Ana Lúcia Villela

No início de 2005, quando o Instituto Alana resolveu estudar o consumo infantil, iniciamos uma longa pesquisa sobre os hábitos não-saudáveis das crianças e dos adolescentes. Como a maior parte da bibliografia que encontramos vinha dos Estados Unidos e do Canadá, resolvemos conhecer esse trabalho de perto. Sabíamos que o nosso desejo era iniciar uma campanha para discutir o impacto da mídia no consumo infanto-juvenil, e, mais ainda, o impacto do marketing na formação educacional das crianças.

Participamos então do “2005 Campaign for a Commercial Free Childhood Summit”, um evento que reuniu vários ativistas e organizações não-governamentais para discutir o peso do marketing na formação dos hábitos de crianças e adolescentes. Entre os palestrantes estava a dra. Susan Linn que, com seu boneco de ventríloquo, abriu o evento comentando o consumo infantil nos EUA. Foi emocionante e fascinante. Estávamos com pessoas engajadas, inteligentes e criativas, com um maravilhoso senso de humor.

Voltamos ao Brasil com muitas informações, idéias e contatos, nomes de várias organizações do hemisfério norte, livros e dois projetos concretos: a campanha “Desligue a TV” e o lançamento do livro Crianças de Consumo no Brasil. O marketing voltado para a criança atinge muito bem seu público. Ainda não encontrei pais ou escolas que digam não ter problemas ao tentar educar as crianças para não pedirem e desejarem tanto os produtos anunciados exclusivamente para elas.

O Instituto Alana, com seu projeto social na periferia da zona leste de São Paulo, possui inúmeros exemplos perversos do consumismo infantil até mesmo em uma das regiões de mais baixo índice de desenvolvimento humano do Brasil.

Crianças cujas famílias dependem de cestas básicas e que não saem de casa sem passar batom. Que acham que a maior felicidade do mundo é ter cabelos longos e loiros iguais aos da Barbie. Meninas que vestem microssaias e ficam grávidas na adolescência. Meninos que insultam mulheres e tomam cerveja. Mães que, depois de muito choro e muita insistência dos filhos, gastam todo seu dinheiro para comprar um boneco Power Ranger. Filhos que depois de ganhar um Power Ranger, brincam dois dias, abandonam o boneco e começam a pedir a próxima novidade anunciada na TV. Ou ainda garotos que falam que agora sim os pais podem comprar tudo o que querem porque determinado banco oferece crédito acompanhado de alguns bonequinhos de brinde. Crianças e adolescentes brasileiros repetindo diariamente o nome de inúmeras marcas, que algumas vezes estão entre as dez primeiras palavras de seu recém-formado vocabulário.

Do Rio Grande do Sul ao Amapá, das periferias dos grandes centros urbanos ao interior da Bahia, eles querem se vestir e comer da mesma forma. Querem marcas – usar o tênis Nike, comer Fandangos e ter a mochila da Hello Kitty. Preferem não ir à praia ou ao campo quando sabem que lá não encontrarão TV ou vídeo game. Trocam o suco de mexerica por coca-cola; arroz, feijão e couve por Big Mac com batata-frita.

É importante reconhecer que os pais não são os únicos responsáveis pelos filhos que não param de pedir produtos vistos na TV, que são obesos, sexualmente precoces ou têm comportamentos violentos. A responsabilidade maior está nas empresas e agências de publicidade que apostam no mercado infantil, procurando a vulnerabilidade de cada faixa etária da infância e adolescência para criar consumidores fiéis, as crianças de consumo.

Há muito tempo, estes problemas deixaram de ser exclusivamente americanos. Só para citar um exemplo, segundo o Painel Nacional de Televisão do Ibope, as crianças brasileiras de 4 a 11 anos, que em 2004 viram 4h48min54s de TV por dia, passaram a ver 4h51min19s em 2005. O Brasil ficou em primeiro lugar – antes dos Estados Unidos! – na quantidade de tempo que as crianças ficam diante do televisor.. Nossas crianças ficam mais tempo diante da televisão do que convivendo com sua família ou na escola. A obesidade infantil subiu de 5% em 1964 para 20% nos dias de hoje nos EUA, e continua crescendo. Já no Brasil, segundo a Primeira Jornada de Alimentos e Obesidade na Infância e Adolescência, na Escola Paulista de Medicina, 14% das crianças são obesas e 25% estão acima do peso. Curvas que acompanham o crescimento do volume investido no marketing infanto-juvenil.

O problema na América do Norte pode ter surgido mais cedo, mas o engajamento da sociedade para reconstruir valores também é mais antigo. O Brasil está ainda começando a se movimentar nesse sentido. Existem ações, algumas de sucesso, no ministério público e no poder legislativo. O marketing voltado para a criança não tem regulamentação no Brasil, apenas auto-regulamentação. Ou seja, devemos confiar que o órgão formado pelas próprias agências de publicidade trate esse assunto com a atenção devida, pois vivemos num país que defende o direito da livre expressão – perfeitamente cabível quando o cenário são pessoas já formadas cognitivamente e capazes de julgar o que é melhor para si e para sociedade. Uma criança de quatro anos, por exemplo, não consegue nem diferenciar um comercial de um programa.

Como afirma Susan Linn, autora do livro Crianças do Consumo – A Infância roubada, “o marketing para crianças enfraquece os valores democráticos ao encorajar passividade, conformidade e egoísmo. Ameaça a qualidade do ensino público, inibe a liberdade de expressão e contribui para problemas de saúde pública como obesidade infantil, dependência de tabaco e consumo precoce de álcool”.

“Através do Projeto Criança & Consumo, procuramos colocar à disposição de pais e profissionais que lidam com o público infanto-juvenil, instrumentos de apoio e informações valiosas sobre o impacto do consumismo na formação de novos valores da sociedade e uma reflexão sobre o tipo de pessoas que estaremos formando se permitirmos que a mídia e o marketing tenham tamanha força na vida das crianças.

Informação é o primeiro passo para começar a lutar por uma mudança de valores na nossa sociedade, para tentar, aos poucos, tirar as crianças de frente das telas – da semi-hipnose e apatia - para praticar mais esportes, ter uma alimentação saudável, conviver mais com a família e com os amigos, estar em contato com a natureza, ler e brincar mais.